Los antecedentes de una tesis de Mercadotecnia viven de citas: cada oración que resume un estudio necesita la referencia correcta, y el sínodo revisa tanto la redacción como la forma en que citas. El problema es que en los antecedentes se acumulan los casos difíciles: varios autores, estudios del mismo autor y año, revisiones de literatura, fuentes que solo conoces por otro texto. Esta guía explica cómo citar cada caso en APA 7 con ejemplos redactados a partir de estudios reales de mercadotecnia, y muestra cómo se vería la lista de referencias que acompaña ese apartado.
Si todavía no has redactado el apartado, empieza por la guía general de antecedentes de investigación y por el método de la matriz de antecedentes. Aquí nos concentramos en la parte de citación.
Los tres estudios de ejemplo
Para que los ejemplos sean reales, usamos tres trabajos publicados cuyos datos se tomaron de su resumen; antes de citarlos en tu tesis, ábrelos completos y verifica cada dato.
- González Hernández, Orozco Gómez y De la Paz Barrios (2011) estudiaron la relación entre dimensiones del modelo de valor de marca basado en el consumidor (conocimiento, relación y actitud hacia la marca) y la preferencia de marca, con tres categorías de producto de distinto involucramiento de compra: laptops, teléfonos celulares y bebidas gaseosas (Contaduría y Administración, núm. 235).
- Morán-Huertas, Guerra-Rodríguez y López-Botello (2020) hicieron una revisión cualitativa de 24 artículos sobre los factores psicosociológicos que influyen en la intención de compra de productos extranjeros, y encontraron que los estudios empíricos señalan el cosmopolitismo y el xenocentrismo; recomiendan futuras investigaciones con consumidores mexicanos (Vinculatégica EFAN, 6[1], 392-399).
- Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) propusieron un modelo conceptual de la calidad del servicio (Journal of Marketing, 49[4], 41-50).
Cita narrativa y cita parentética
En la cita narrativa el apellido forma parte de la oración y el año va entre paréntesis: «González Hernández et al. (2011) analizaron la relación entre el valor de marca y la preferencia en tres categorías de producto». En la cita parentética el apellido y el año van entre paréntesis al final de la idea: «La preferencia de marca se ha estudiado en categorías de distinto involucramiento de compra (González Hernández et al., 2011)». Usa la narrativa cuando el autor es protagonista de la oración y la parentética cuando importa más la idea. Variar entre ambas hace los antecedentes más legibles. La guía de cita narrativa vs parentética amplía la diferencia.
Dos autores, tres o más autores
En APA 7, con dos autores se citan siempre los dos apellidos unidos por «y» en español: «Pérez y Gómez (2020)». Con tres o más autores, desde la primera cita se escribe el primer apellido seguido de «et al.»: «González Hernández et al. (2011)», «Morán-Huertas et al. (2020)», «Parasuraman et al. (1985)». En español, la conjunción entre los dos últimos autores es «y», no el signo «&». En la lista de referencias sí se escriben todos los autores (hasta 20). Si tienes dudas con casos especiales, revisa la guía de cómo citar varios autores en APA 7.
Varias fuentes en una misma idea
Cuando varias fuentes apoyan la misma afirmación, se citan juntas dentro de un solo paréntesis, ordenadas alfabéticamente por el primer apellido y separadas por punto y coma: «El valor de marca y la calidad percibida del servicio se han propuesto como constructos centrales del comportamiento del consumidor (González Hernández et al., 2011; Parasuraman et al., 1985)». No las ordenes por año ni por importancia. Esta forma permite resumir en una oración lo que habría requerido tres, y es la base de la técnica de síntesis: agrupar por hallazgo en lugar de escribir un párrafo por autor.
Paráfrasis, cita textual y páginas
En APA 7, al parafrasear no es obligatorio indicar la página, aunque sí se recomienda cuando ayuda al lector a localizar el pasaje en una obra larga. Al citar textualmente sí se necesita la página o el párrafo: las citas de menos de 40 palabras van entre comillas dentro del texto y las de 40 o más en un bloque sin comillas. En los antecedentes conviene parafrasear casi siempre: la cita textual se reserva para definiciones o frases que no se pueden decir mejor. Un ejemplo de cita textual con página inventada solo para ilustrar la forma: (Autor, año, p. 45). En tu tesis, usa la página real del documento que abriste.
Citar una revisión de literatura
El estudio de Morán-Huertas et al. (2020) es una revisión de 24 artículos, no un estudio con consumidores. Al citarlo, debes cuidar que tu redacción no lo convierta en evidencia empírica: «Una revisión de 24 estudios empíricos identificó el cosmopolitismo y el xenocentrismo como factores asociados con la intención de compra de productos extranjeros y recomendó investigar a consumidores mexicanos, dada la escasez de estudios en economías emergentes (Morán-Huertas et al., 2020)». Esta redacción es honesta con el tipo de estudio y, además, justifica tu hueco: si tu tesis estudia consumidores mexicanos, estás respondiendo a la recomendación que hacen los autores.
Citar un estudio que solo conoces por otro texto
Si un autor es citado por otro y no puedes consultar el original, se cita como fuente secundaria: «el modelo de calidad del servicio (Parasuraman et al., 1985, como se citó en García, 2019)» y en la lista de referencias aparece solo la fuente que sí leíste (García, 2019). Es mejor localizar el original, pero cuando no es posible, esta cita muestra honestidad. La guía de cómo citar una fuente secundaria en APA 7 detalla el formato.
Casos especiales que aparecen en los antecedentes
- Dos obras del mismo autor y del mismo año: se distinguen con letras después del año (2020a, 2020b), asignadas según el orden alfabético del título en la lista de referencias.
- Autor corporativo: cuando el informe lo firma una organización (por ejemplo, una asociación de la industria), se cita el nombre completo la primera vez y, si lo usas varias veces, puedes abreviarlo con la sigla entre corchetes.
- Estudio sin DOI: si no hay DOI, se incluye la dirección de la página donde lo consultaste, siempre que sea estable; si es una base de datos de suscripción, no se escribe el enlace de la base.
- Tesis como antecedente: se cita como tesis de licenciatura o posgrado, con la universidad y el repositorio donde la encontraste.
- Informes y datos de empresas de investigación de mercado: se citan con la organización como autor y se aclara si son públicos o requieren suscripción.
Un párrafo de antecedentes citado correctamente
Con los tres estudios, un párrafo ilustrativo podría ser: «En el ámbito del comportamiento del consumidor se han propuesto modelos y evidencia empírica sobre las bases de la preferencia y la elección. Parasuraman et al. (1985) plantearon un modelo conceptual de la calidad del servicio, mientras que, en México, González Hernández et al. (2011) analizaron la relación entre dimensiones del valor de marca y la preferencia en categorías de bajo, medio y alto involucramiento de compra. Una revisión posterior de 24 estudios identificó factores psicosociológicos asociados con la intención de compra de productos extranjeros y recomendó investigar a consumidores mexicanos (Morán-Huertas et al., 2020)». Observa que hay citas narrativas y parentéticas, que no se repite el apellido innecesariamente y que cada afirmación se corresponde con lo que el estudio hizo.
Antes y después: tres oraciones mal citadas y su corrección
Estas tres oraciones ilustran errores muy comunes en los antecedentes y su versión corregida.
- Antes: «Según Morán-Huertas, Guerra-Rodríguez y López-Botello (2020), el xenocentrismo explica la compra de productos extranjeros». Después: «Una revisión de 24 estudios empíricos identificó el xenocentrismo y el cosmopolitismo como factores asociados con la intención de compra de productos extranjeros (Morán-Huertas et al., 2020)». Se corrige el verbo («explica» afirma causalidad), se aclara el tipo de estudio y se usa «et al.».
- Antes: «Varios autores (González Hernández & Orozco Gómez, 2011) estudiaron el valor de marca». Después: «González Hernández et al. (2011) estudiaron el valor de marca en tres categorías de producto». Se corrige el signo «&», los autores omitidos y la vaguedad de «varios autores».
- Antes: «El modelo de calidad del servicio fue propuesto en los años ochenta». Después: «El modelo conceptual de calidad del servicio fue propuesto por Parasuraman et al. (1985)». Se añade la cita que la afirmación necesita.
La lista de referencias de ese párrafo
En APA 7, la lista de referencias va al final, en orden alfabético, con sangría francesa. Para los tres estudios:
- González Hernández, E. M., Orozco Gómez, M. M. y De la Paz Barrios, A. (2011). El valor de la marca desde la perspectiva del consumidor: Estudio empírico sobre preferencia, lealtad y experiencia de marca en procesos de alto y bajo involucramiento de compra. Contaduría y Administración, (235). https://doi.org/10.22201/fca.24488410e.2011.417
- Morán-Huertas, A. J., Guerra-Rodríguez, P. y López-Botello, C. K. (2020). Factores psicosociológicos que influyen en la intención de compra de productos extranjeros en los consumidores mexicanos. Vinculatégica EFAN, 6(1), 392-399. https://doi.org/10.29105/vtga6.1-587
- Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. y Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50. https://doi.org/10.1177/002224298504900403
Revisa tres detalles: el nombre de la revista y el volumen en cursiva, el número entre paréntesis sin cursiva y el DOI como enlace. La guía de cómo ordenar la lista de referencias en APA 7 resuelve los casos de orden y formato que más se confunden.
Cómo verificar que todas tus citas coinciden con la lista
Antes de entregar, haz una revisión cruzada en dos sentidos. Primero, recorre el apartado de antecedentes y marca cada cita; busca cada una en la lista de referencias y confirma que los apellidos, el año y la ortografía coinciden. Segundo, recorre la lista y verifica que cada obra aparece citada al menos una vez en el texto. Si usas un gestor de referencias, hazlo de todos modos, porque los gestores copian errores de las bases de datos. Y revisa que el estilo sea uniforme: mismas mayúsculas en los títulos, mismo formato de DOI y misma puntuación entre autores.
Errores frecuentes al citar antecedentes
- Citar en el texto un autor que no aparece en la lista de referencias, o al revés.
- Escribir «&» en lugar de «y» en un texto en español.
- Poner todos los apellidos de tres o más autores en la primera cita.
- Presentar una revisión de literatura como si fuera un estudio con datos propios.
- Parafrasear tan cerca del original que parece copia sin comillas.
- Olvidar el DOI cuando existe.
- Mezclar estilos de cita en el mismo documento.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos apellidos escribo en una cita de tres autores?
En APA 7 se escribe el primer apellido seguido de «et al.» desde la primera cita; la lista de referencias sí incluye a todos los autores.
¿Uso «y» o «&» en español?
En un texto en español se usa «y» tanto en la cita narrativa como en la parentética y en la lista de referencias.
¿Cómo cito a un autor que menciona otro estudio?
Como fuente secundaria: indicas el autor original y escribes «como se citó en» seguido de la fuente que leíste, que es la única que va en la lista de referencias.
¿Debo poner el número de página al parafrasear?
No es obligatorio en APA 7, pero ayuda al lector en obras largas. Para citas textuales es obligatorio.